El compromiso social de las marcas se abre paso en el universo empresarial, porque las firmas son cada vez más conscientes de que su posicionamiento a favor del respeto al medio ambiente o el reconocimiento de los derechos de las minorías sexuales, étnicas o sociales debe formar parte de su responsabilidad empresarial, digamos expertos en marketing consultados por EFE.

Los anglicismos «greenwashing», «pinkwashing» o «pourplewashing» se refieren a prácticas para lavar la imagen de las empresas y se utilizan para cuestionar la sinceridad del comportamiento empresarial. Desde este punto de vista, el uso de conceptos como «verde», «inclusivo», «sostenible» o «diverso» no sería más que una astuta estrategia comercial para captar clientes con nuevos perfiles.